Как "обнять" своих клиентов по электронной почте. Опыт преуспевающих магазинов одежды

Как "обнять" своих клиентов по электронной почте. Опыт преуспевающих магазинов одежды

В этой статье я хочу рассказать историю о том, как один американский магазин одежды работает со своими клиентами. Джек Митчелл  - владелец магазинов Mitchells / Richards / Marshs и Wilkes Bashford - является автором книги “Обнимите своих клиентов”, где написал, какими способами магазин возвращает к себе клиентов снова и снова. В этих магазинах продавец знает о тебе все - мерки, вкусы, где ты работаешь, как зовут твоего мужа, всех троих детей и собаку. Митчелл делится, что все его работники, от продавца до портного и курьера, сосредоточены на покупателях. В этом семейном бизнесе по продаже одежды даже финансовый директор продает и благодарит клиентов за их покупки букетами цветов. Какую роль в этом преуспевающем бизнесе играет email-маркетинг и чему можно поучиться у семьи Митчеллов, мы и поговорим в этой статье.

Автор убежден, что истинный маркетинг осуществляется отличными продавцами. Это они привлекают потребителей в магазины и заставляют их возвращаться год за годом. “Маркетинг должен знать своего покупателя. Маркетинг должен уметь обнимать”.
Джек Митчелл называет это маркетингом отношений или маркетингом “один на один”. Это высокоперсонализированный бизнес, в котором каждое маркетинговое действие должно способствовать развитию отношений.

Помимо обычной рекламы - в газетах и журналах, они выпускают свой собственный журнал, где рассказывают о последних модных тенденциях. И, конечно же, они используют рассылки. Причем, как электронные письма, так и обычные - в бумажных конвертах.
Несмотря на большой успех и тысячи долларов, оставляемые клиентами ежегодно, в этом бизнесе нет многочисленной службы маркетинга. Магазин проводит мероприятия и делает десятки тысяч рассылок. Все рассылки ориентированы на конкретных покупателей и очень индивидуальны. Все это происходит силами одного-двух человек, плюс всех остальных 194 сотрудников.   

Выгодное напоминание о себе

В отличие от большинства ритейлеров, которые тратят 3-5 % выручки на маркетинг, в “Митчеллс” предпочитают инвестировать в классных продавцов и больше платить им, чем отдавать деньги за рекламу в газетах. Даже во время спада спроса в 1989-1991 году, когда нужно было поднажать на рекламу,  Митчелл сказал своим сотрудникам: “Так позвоните или напишите клиентам”.
Он описывает случай, когда они однажды просматривали базу своих покупателей и отобрали 3000 человек, которые в последние 2 года ничего не приобретали. Они сделали по этим покупателям рассылку, в которой пригласили посетить магазин по специальной акции. Результат рассылки ошеломительный:

  • 438 человек пришли и что-то купили.
  • 313 тысяч долларов составили продажи с этой рассылки! 

Впечатляет, не правда ли?

Любителям определенного бренда

Еще один способ коммуникации по почте, который используют в “Митчеллс”,  - рассылки любителям определенных брендов. Когда привозится новая коллекция (например, Armani), вся одежда фотографируется, и снимки сохраняются в компьютере. Затем сотрудник отбирает в базе магазина 50 основных покупателей вещей этого бренда, отправляет им фотографии  и приглашает их зайти и примерить только что поступившие вещи.

Счастливый муж

Еще один пример объятий по электронной почте. Клиентка в магазине пришла в восторг от какого-то украшения. Продавец сообщает об этом маркетологу, и они отправляют фотографию этого изделия ее мужу с припиской: “На днях ваша жена заходила к нам и была очарована этим браслетом. Скоро Рождество (день рождения, годовщина вашей свадьбы), и, возможно, Вы решите купить его в качестве подарка”. Согласитесь, у него гора с плеч упадет.  Теперь у него есть безошибочный вариант и все, что от него требуется, это ответить магазину. Они пошлют ему красиво упакованный браслет. Ему не придется больше ломать голову, что подарить жене. Он счастлив.

Благодарность за покупку от управляющего

Каждое утро владелец магазина распечатывает отчет о вчерашних продажах на сумму от 2 тысяч долларов. В отчете собрана вся информация о покупателе, его супруге, какой продавец работал с ними и что именно было продано. Он пишет два письма - покупателю, чтобы поблагодарить его за покупку, и продавцу, чтобы поздравить его с хорошей продажей.

Вот пример его письма покупателю.

Дорогой Сонни,
спасибо Вам большое.
Я был очень рад видеть Вас в Richards в субботу. Тогда Вы купили восхитительные вещи у Ричарда Лэдлоу. Я особенно надеюсь, что Вы будете с удовольствием носить смокинг от Hickey-Freeman и пиджак от Canali.
Спасибо Вам большое за эти покупки и, что еще более важно, спасибо за Вашу лояльность нашему магазину.
Мы дорожим нашими отношениями с Вами. Самые теплые личные пожелания.
Джек.

Сверившись с анкетой клиента на компьютере, Митчелл в письме упоминает конкретные покупки, продавца и дату визита. А подпись президента, управляющего или продавца, сделанная от руки, представляет собой объятие, выходящее за пределы ожиданий.

Продавцы тоже пишут клиентам

Маркетинг - это активное поддержание связи с покупателями, а не ожидание их визита в магазин. Джек Митчелл делится с читателями книги: “Мы любим писать письма, много писем и технологии помогают нам делать все их личными”.

Причем речь идет не только об электронных письмах, но и обычных. Это может быть открытка на день рождения, или годовщину, или просто приветствие. Все письма очень личные, поскольку для их создания используется информация, собранная в анкетах клиентов. Они стараются максимально все персонифицировать.   

***
 
Эта статья - лишь небольшая выжимка из книги "Обнимите своих клиентов" Джека Митчелла. Я собрала в ней идеи, как использовать в своем бизнесе почту как инструмент маркетинга. Надеюсь, она поможет вам взглянуть на свой бизнес под другим углом, и вы начнете по-новому относиться к клиентам и общаться с ними. 

Email-маркетинг - это инструмент, который позволяет сделать общение с клиентами персональным. Вы сможете обращаться к ним по имени, благодарить за сделанные покупки, собирать в системе всю информацию о покупателях. Специальные сервисы email-маркетинга, такие как Mailchimp, помогают многое автоматизировать в переписке с клиентами. Помимо создания и отправки электронных писем, вы сможете вести клиентскую базу, отслеживать эффективность рассылки в отчетах, проводить опросы, знакомить людей с акциями и новостями. Аккуратно соединив технологии с маркетингом, вы получите довольных покупателей и дополнительные продажи.

А вы “обнимаете” своих клиентов по электронной почте? Ведете ли вы рассылку для поддержания лояльности клиентов? Если да, буду рада, если вы поделитесь в комментариях своим опытом успехов и ошибок. Если нет, расскажите, что вас останавливает начать использовать email-маркетинг в своей компании.
 

Юлия Александрова

Автор: Юлия Александрова

Специалист по email-маркетингу, менеджер проектов компании "Энтерпривити". Специализируется на повышении продаж через email-рассылки Юлия Александрова в соцсетях: Google + Facebook ВКонтакте


+
Д а л е е
Следующая статья из блога

Как соблазнить клиента сбежать с семейного ужина в ресторан.... всей семьей. Три истории для рестораторов

Хочу поделиться с вами примерами из практики рестораторов, которые используют email-маркетинг в своих заведениях. Примеры довольно известные, они приведены в... Читать >>

Понравилась публикация?

Поделитесь с друзьями и коллегами »

Подпишитесь на рассылкуи получайте свежие обновления блога на ваш email